Константин Калинов рассказал нам про один из множества экспериментов с лендингами проекта AviaSales, над которыми они постоянно работают.
Тестировали 2 формы.
Форма A
Image may be NSFW.
Clik here to view.
http://www.aviasales.ru/welcome?p=2
Форма B
Image may be NSFW.
Clik here to view.
http://www.aviasales.ru/welcome?p=1
Как видите, отличий в формах довольно много, как по цвету, так и по расположению кнопки «НАЙТИ». Плюс в синем решении есть еще дополнительные опции для пункта назначения и даты вылета, шорткаты (шенген, без визы и так далее).
Изначально мы хотели выяснить, какая форма лучше направляет людей в поиск. А конечное целевое действие в обоих случаях одно — покупка билета. Тут начинается интересное: по результатам теста получилось, что одних и тех же результатах поиска люди с белой формы кликают «купить» (переходят на сайты партнеров) гораздо лучше, чем с синей. При этом в результате объем и количество покупок практически одинаковые!
Вот статистика:
Image may be NSFW.
Clik here to view.
searches — количество поисковых запросов (переходов на страницу с результатами поиска билетов)
uniq_searches — количество уникальных пользователей, сделавших поиск
clicks — количество переходов на страницу партнера для покупки билета
uniq_clicks — количество уникальных переходов
bookings — количество заказов
paid_bookings — количество оплаченных заказаов
CTR — отношение кликов к количеству поисков
CTU — отношение кликов к количеству уникальных поисков
Получается, что разницы в количестве поисков нет. Разница в количестве кликов — 13,4% (в пользу формы A). Разница в количестве заказов — 5,4% (тоже в пользу формы A). Разница в выручке (не показана в таблице) — 4,1% (в пользу формы B!).
Внимание, вопрос: почему так происходит?
Важные моменты:
- Синий лендинг отправляет часть аудитории на карту (когда выбираешь в поле назначения страну или тип визы), но с карты она опять же идет в поиск.
- С белой формы на карту ушло 1,5%, с синей 3%. Можно этим пренебречь вовсе
- Конверсия в поиск (от зашедших на страницу) с обеих форм конверсия равная 72% и 73%. Статистическая погрешность.
- Трафик — typein
Комментарии экспертов
Байрам Аннаков, Empatika:
Когда бывает так, что конверсия одного шага выше, а потом следующего ниже? Обычно когда «трюком» перевели на следующий шаг. Например, я присылаю тебе письмо, там минимум инфы и ссылка «Подробнее». Или наоборот, письмо со всей инфой и «Купить». В первом случае переходов будет больше.
Несколько гипотез, куда бы я смотрел:
- Галочки отель и тп уводят клиента — фокус передается в новую закладку, где уже отели ищутся
- Пункт отправления в белой форме не задан по умолчанию; в синей — задан в Москву. Возможно, что народ путается когда на результатах поиска смотрит на билеты только из Москвы, а сам из Питера.
Ждем ваших мнений. Если нужны дополнительные сведения — пишите в комментариях, Костя их предоставит.
Свои кейсы, как всегда, присылайте в разделе Редакция.
